El presidente ejecutivo de Diageo Ivan Menezes concede una entrevista a Mark Kelly en The Wall Street Journal (WSJ). El CEO de origen indio desvela las tendencias del mercado: «beber mejor» y «cócteles más creativos con tragos retro y sabores innovadores con vodka». Asimismo habla del auge del bourbon y de la creación de una nueva categoría de licores. Formar un buen equipo es una de sus objetivos más relevantes, durante la entrevista comenta cómo gestiona los correos electrónicos y su costumbre de escribir los domingos en el blog interno de Diageo donde el personal puede leer las últimas reflexiones del gran jefe. Por otro lado, apuesta por los mercados emergentes como reto de futuro. Además desvela que gastarán un 25 % en promoción en los medios digitales. PARAHORECA.COM transcribe algunas de las preguntas efectuadas por el WSJ.
WSJ: En EE.UU., el mercado de bebidas alcohólicas está en auge. ¿Qué quieren los estadounidenses en sus licores?
Menezes: Hay una fuerte tendencia hacia la calidad. En cada categoría, son las marcas de alta gama a las que les está yendo mejor, tanto en locales comerciales (bares, restaurantes) como para el consumo en el hogar… La tendencia continuará porque las bebidas alcohólicas aún son una indulgencia asequible. Si sale en Manhattan y pide un Johnnie Walker sello azul en las rocas, no está gastando mucho.
WSJ: El bourbon goza en el momento de una popularidad especial, pero Diageo es relativamente débil en esta categoría comparado con rivales como Beam and Brown-Forman. ¿Cuál es su plan en este frente?
Menezes: Primero, si amplía la definición a whiskey norteamericano tenemos una posición muy fuerte. Con bourbon tenemos Bulleit, una de las marcas más populares en la categoría justo ahora. Creo que estamos muy bien posicionados no sólo en EE.UU. sino globalmente para hacer de Bulleit un verdadero bourbon de lujo superpremium.
WSJ: El whisky Fireball, de Sazerac Co., una empresa de Louisiana, salió de la nada alimentado por los medios sociales. ¿Está Diageo tomando nota y cómo está usando los medios sociales para promocionar sus marcas?
Menezes: Nuestras categorías suelen tener una alta participación (de los consumidores), así que los medios sociales son muy importantes. Dedicaremos cerca de 25% de nuestro gasto en medios hacia el espacio digital (frente a 17% en 2013).
WSJ: ¿Ha llegado a un tope la tendencia hacia sabores extremos en los licores?
Menezes: Es importante extender las marcas a sabores de forma muy cuidadosa. Un ejemplo es Smirnoff. Nosotros inventamos el vodka con sabor, somos los líderes del mercado. Pienso que los perfiles y repertorios de los sabores de los consumidores se han vuelto mucho más amplios y eso está impulsando la tendencia del sabor. Pero cuando se trata de whiskey, seremos muy cuidadosos con los sabores. Hay que analizar mucho hacia dónde se extiende.
WSJ: ¿Entonces no hay planes para un Johnnie Walker cítrico?
Menezes: Es altamente improbable que vea un extensión de sabores de Johnnie Walker.
WSJ: Uno de sus principales objetivos es lograr que los consumidores eleven el calibre de sus bebidas, o persuadirlos para «beber mejor, pero no más». ¿Cómo lo logrará?
Menezes: Ya sea que esté en EE.UU., o Colombia, o Kenia o Vietnam, los consumidores a lo largo de todos estos segmentos quieren subir de categoría y beber mejor, lo que es una de las características positivas de nuestro sector. Es una de las cosas que creo Diaego hace mejor que los demás. Los licores de lujo conforman una nueva categoría, empezamos pronto, y en la próxima década verá a Diageo realizar un cambio sustancial en la construcción de un verdadero negocio de escala de lujo.
